Rakija postoji vekovima. Ljudi je peku, služe goste, nazdravljaju. Nije tu ništa novo.
Ono što bode oči je nešto drugo.
Kao da živimo u vremenu kada više ništa ne može da ostane ono što jeste.
Sve mora da postane brend. Sve mora da postane marketing. Sve mora da dobije etiketu, slogan i kampanju.
Pa tako odjednom dobiješ „Mučenicu“, „Manastirku“, „Arhangelsku“, krst preko cele flaše, tompuse, kristalne čaše, zlatotisak, fotografiju manastira u magli i poruku da kupovinom ovog proizvoda ne kupuješ rakiju nego iskustvo tradicije, duhovnosti i nacionalnog identiteta.
I tu nastaje kratki spoj.
Na Fejsbuku.
Sponzorisani oglasi i algoritmi koji su zaključili da su vernici idealna ciljna grupa za rakiju.
I to piči kao mitraljez između svake objave.
Između dve misli o postu.
Između dve fotografije manastira.
Između dva citata svetitelja.
Između molitve i crkvenog praznika. Između manastira Tumane i posta na vodi.
BAM!
Iskrsne „Arhangelska“ sa tompusom debljine vodovodne cevi.
I niko ne vidi ništa čudno.
A to nije normalno.
Jer pravoslavlje je, između ostalog, pokušaj da se čovek vrati iz spoljašnjeg u unutrašnje.
Marketing radi suprotno.
Marketing ne prodaje rakiju.
On prodaje identitet.
Prodaje osećaj da si poseban.
Da pripadaš nečemu.
Da si naslednik tradicije.
Da si gospodin.
Da si patriota.
Da si čovek ukusa.
Sve to stane u jednu flašu.
I zato odjednom dobiješ prizor koji izgleda kao nešto između reklame, ikonostasa i kataloga za luksuznu robu.
Sa jedne strane manastir.
Sa druge tompusi.
Između časopis „Пакибитија“.
I najgore od svega je što scena ne deluje potpuno nemoguće.
Deluje kao nešto što bi sutra moglo da iskoči kao sponzorisana objava.
Tu negde počinje nelagodnost.
Ne zato što neko mrzi humor.
Ne zato što neko mrzi rakiju.
Nego zato što prepoznaje trenutak kada se simboli odvoje od svog značenja i počnu da služe kao dekoracija.
Krst postane grafički element.
Manastir postane pozadina.
Arhanđeo postane brend.
Mučenik postane naziv proizvoda.
A duhovnost postane tržišni segment.
I možda zato ista nelagodnost ne nastaje samo pred flašom „Arhangelske“. Nastaje i onda kada se svaki događaj snima iz tri ugla, kada dron kruži iznad hrama i kada se sve pretvara u materijal za objavu. Kao da više nije dovoljno da se nešto dogodi. Mora da postoji fotografija da se dogodilo.
Dovoljno je bilo dodati još malo zlata, još malo magle i još jedan tompus.
Ostalo je stvarnost već uradila sama.