Čovek misli da proverava telefon. A zapravo proverava da li će ga sistem počastiti nečim novim.
Nekad je to poruka. Nekad slika. Nekad vest koja ga naljuti pre prve kafe. Nekad ništa, pa baš zato opet proveri. I opet. I opet.
Ta mala radnja izgleda bezazleno. Nije. Mozak ne pravi veliku razliku između povlačenja ručice na slot aparatu i povlačenja feeda na telefonu. U oba slučaja čeka istu stvar.
Neizvesnu nagradu.
To je najvažniji deo cele priče. Ne nagrada sama po sebi, nego neizvesnost.
Slot aparat ne drži čoveka zato što stalno dobija. Drži ga zato što nikada ne zna kada će dobiti. Jednom ništa. Drugi put nešto. Treći put opet ništa. Upravo taj ritam tera čoveka da pokuša još jednom.
Društvene mreže rade gotovo isto.
Scroll. Refresh. Autoplay.
Notifikacija. Komentar. Lajk.
Sve je osmišljeno tako da mozak stalno očekuje sledeći mali udarac zadovoljstva.
Ako ste do sada mislili da pričamo o kockarnicama, ne pričamo. Pričamo o gotovo svakom uspešnom proizvodu na internetu.
Kal Njuport je to lepo okrenuo naopako. Kaže da nije ekstremno to što neko obriše društvene mreže. Ekstremno je koliko svi ostali vremena provode zureći u ekran.
U njegovom opisu to više nije priča o slabom karakteru. To je priča o industriji koja godinama ulaže milijarde kako bi ljudska pažnja ostala zakačena za ekran.
Dovoljno je setiti se jedne sitnice.
Kada je Facebook promenio boju ikonice za obaveštenja iz plave u crvenu, broj klikova je porastao.
Nije se promenila funkcija.
Promenila se boja.
Ako jedna boja može da promeni ponašanje miliona ljudi, onda problem očigledno nije u boji. Problem je u načinu na koji naš mozak reaguje.
Tu dolazimo do lažnih vesti.
Godine 2018. istraživanje MIT-a pokazalo je da lažne vesti putuju dalje, brže, dublje i šire od istinitih, naročito kada je reč o politici.
Najčešće objašnjenje glasi da su ljudi glupi, površni ili lenji.
To je suviše jednostavno.
Pravo pitanje glasi:
Zašto je internet napravljen tako da sadržaj koji izaziva jaču reakciju gotovo uvek prolazi bolje od sadržaja koji je tačan?
Odgovor nije u ljudima.
Odgovor je u pravilima igre.
Algoritam ne meri istinu. Meri reakciju.
Njemu je potpuno svejedno da li ste kliknuli zato što ste oduševljeni, besni ili uplašeni. Klik izgleda isto.
Zato laž često pobeđuje.
Ne zato što je pametnija.
Ne zato što je bolje napisana.
Nego zato što mnogo lakše pokrene emociju nego činjenica.
A emocija proizvodi reakciju.
Reakcija proizvodi distribuciju.
Distribucija donosi još reakcija.
To je isti mehanizam koji drži igrača ispred slot aparata.
Samo što se ovde ne okreću točkovi.
Ovde se okreće feed.
U tom trenutku postaje jasnije i zašto fact checking stalno deluje kao da kasni.
On radi važan posao. Ali radi na posledici.
Kada se laž jednom proširi, ona je već odradila ono zbog čega je nastala. Pokrenula je emociju. Pokrenula je raspravu. Pokrenula je algoritam.
Svaki odgovor, demanti ili analiza ponovo ulaze u isti sistem distribucije.
To ne znači da fact checking nema smisla.
Ima.
Ali ne treba ga mešati sa rešenjem problema.
On previja ranu.
Ne menja način na koji rana nastaje.
Kad se sve ovo spoji, dobije se prilično hladna slika interneta.
Ne zato što su ljudi postali gori.
Nego zato što je poslovni model najvećih platformi zasnovan na tome da što duže ostanemo ispred ekrana.
A reakcija je mnogo vrednija od razmišljanja.
Razmišljanje traži vreme.
Reakcija traži trenutak.
Društvene mreže ne izgledaju kao kockarnica.
Izgledaju kao komunikacija.
Izgledaju kao posao.
Izgledaju kao informisanje.
Izgledaju kao druženje.
Ali duboko ispod svega rade po veoma sličnom principu.
Ne gubite novac pri svakom skrolovanju.
Gubite nešto mnogo teže merljivo.
Vreme.
Pažnju.
Mir.
Sposobnost da sedite nekoliko minuta bez potrebe da proverite ekran.
Zato laž na internetu nije samo laž.
Ona je veoma efikasan okidač.
Dovoljno dramatična.
Dovoljno besna.
Dovoljno sumnjiva.
Dovoljno politička.
Dovoljno emotivna da pokrene reakciju.
A upravo reakciju sistem nagrađuje.
Možda je zato pogrešno govoriti da internet voli laž.
Internet ne voli ništa.
Ali poslovni model na kome danas počiva veliki deo interneta nagrađuje upravo ono što najlakše pokrene naš mozak.
I dok god je tako, priče o lažnim vestima, fact checkingu, viralima i medijskoj eskalaciji zapravo govore o istom mehanizmu.
Prava tema nije zašto ljudi poveruju u svaku glupost koju pročitaju.
Prava tema je zašto im je toliko teško da ne provere još jednom.
Za one koji žele da odu korak dalje
Ako vas je ova tema zainteresovala, pogledajte TEDx govor Kala Njuporta "Why You Should Quit Social Media".
