„Viral”, odnosno zarazna stvar na internetu, ne može potpuno da se izmenadžeriše. Viralnost nije egzaktna nauka i ne postoji matematička formula po kojoj se iz A i B sigurno dobija viral. Može se kupiti početni domet, angažovati mreža influensera, pogoditi trenutak, testirati naslov, organizovati deljenje i algoritmu poslati dovoljno početnih signala. Može se povećati verovatnoća. Ali trenutak kada sadržaj izađe iz kampanje i postane društveni događaj i dalje zavisi od nepredvidive mešavine konteksta, kolektivnog raspoloženja i ljudske potrebe da nešto odmah pokaže drugome. Ne možeš pouzdano proizvesti munju, ali možeš podići nekoliko hiljada gromobrana i čekati gde će sevnuti.
Viralni inženjering je pre svega stvar upotrebe i zloupotrebe psihologije. Svaki uspešan proizvođač internet zaraze pokušava da napravi afektivnu vezu sa publikom kroz emociju, pripadnost, strah, bes, podsmeh, sažaljenje, moralnu nadmoć ili osećaj da smo baš mi među poslednjim normalnim ljudima u velikoj ludnici. Savršena mera virala nalazi se negde u odnosu inteligencije i pljuvačine. Ako prevlada inteligencija, sadržaj traži vreme, pažnju i kontekst, pa postaje dosadan ili pretežak za brzo širenje. Ako prevlada pljuvačina, sadržaj postaje providan, iritantan ili toliko glup da ga je neprijatno deliti. Između ta dva nalazi se idealna temperatura interneta: dovoljno jednostavno da se razume bez dodatnog objašnjenja, dovoljno emotivno da izazove reakciju i dovoljno opšte da svako u priču može da dopiše sopstvenu nepravdu.
Tu nastupa teorija viralnog koeficijenta inteligencije, odnosno VIQ-a. Idealni viral mora da se ponaša kao sadržaj sa VIQ-om između 82 i 85: da bude trenutno razumljiv, emocionalno jasan i dovoljno prost da ne zahteva prethodno znanje. Raspon u kojem viral može uspešno da se širi nešto je širi, ali sadržaj iznad određene granice postaje pretežak, spor ili nerazumljiv za pažnju na društvenim mrežama. Sadržaj ispod druge granice postaje blam za deljenje. Ljudi će možda gledati, ali neće želeti javno da ga podele jer bi time potpisali zapisnik o sopstvenom ukusu. Ozbiljna analiza može imati VIQ 110, složen esej 120, ali naslov „SRBIJO, ŠTA SI DOČEKALA” radi na optimalnoj radnoj temperaturi interneta. Ne zato što je svaki čovek na mreži glup, već zato što je umoran, rasejan i nalazi se između autobusa, računa za struju, poruke iz roditeljske grupe i reklame za preparat koji obnavlja hrskavicu.
Važan deo širenja zaraze predstavljaju harizmatične osobe. Harizma, od grčke reči χάρισμα, nije isto što i fizička lepota, inteligencija ili stručnost. To je sposobnost čoveka da rečima, emocijom, pojavom i osećajem bliskosti privuče ljude oko sebe. Takva osoba može svakog dana da govori da je nebo plavo, mleko belo, da živimo u ludnici, da je svaka vlast loša ili da je svaka vlast dobra. Može da objavljuje generalizacije i opšte poznate stvari, a da ih publika doživljava kao važno otkriće zato što ne prati samo sadržaj, već ličnost. Proizvođač zaraze sebe često vidi kao velikog digitalnog prosvetitelja, dok sistem u njemu vidi pouzdan izvor redovnog angažmana. Harizmatična osoba okuplja sledbenike, ali infrastruktura odlučuje koliko će puta njena harizma biti prikazana, kome, kojim redosledom i pored kog oglasa.
Influencer zato nije samo osoba koja proizvodi sadržaj. On je čvor u sistemu distribucije emocija. Njegova vrednost nije nužno u tome koliko zna, već koliko pouzdano može da izazove predvidivu reakciju. Oko njega se formiraju neformalni kružoci po principu „ja tebi serdare, ti meni vojvodo”, u kojima isti ljudi međusobno potvrđuju važnost, prenose kampanje i proizvode utisak da se nešto spontano događa. Srednji sloj influensera posebno je pogodan za takve poslove jer je dovoljno vidljiv da pokrene priču, dovoljno jeftin da se angažuje i dovoljno povezan da poruka u kratkom roku prođe kroz više naizgled nezavisnih naloga. Publika tada ne vidi kampanju. Vidi društveni događaj koji se, navodno, upravo svima dogodio.
Sistemi preporuka dodatno menjaju prirodu viralnosti jer ne prikazuju isti internet svim ljudima. Svako dobija sopstvenu malu opštinsku verziju stvarnosti, sa svojim vestima, svojim neprijateljima, svojim redom komentara i sopstvenim brojem prisutnih građana. Sadržaj se pušta manjim grupama, meri se zadržavanje pažnje, brzina reakcije, broj komentara, deljenja, ponovnih gledanja i verovatnoća da će čovek ostati još nekoliko minuta. Ista poruka može dobiti deset naslova, pet fotografija, nekoliko glasova i veliki broj emocionalnih varijanti. Sve se pušta u mrežu kao digitalni polen, a zatim se pojačava ono na šta ljudi najbrže reaguju. Viral više ne mora biti jedna velika zaraza koju svi vide. Može postojati hiljadu paralelnih virala koje različite grupe istovremeno doživljavaju kao najvažniju stvar na svetu.
Zato viralnost ostaje kontrolisana epidemija bez garancije da će se virus primiti. Mogu se napraviti laboratorija, distribucija, mreža prenosilaca, analitika i precizni modeli ponašanja. Može se izmeriti gotovo sve osim onog trenutka kada čovek odluči da nešto pošalje drugom čoveku uz poruku: „Vidi ovo.” Tu kampanja prestaje da bude samo kampanja i počinje da živi sopstveni život. Viral se ne proizvodi kao šraf. On se uzgaja, testira i pušta među ljude. Nekad nestane bez traga, nekad traje nekoliko dana, a nekad postane deo jezika i kolektivnog sećanja. U međuvremenu su pljuvačina, harizma i ljudska potreba za pripadanjem dobile analitiku, kontrolnu tablu i mesečni izveštaj u PDF-u.
p.s. Inspirisano Milanovim postom „o veštačkom kreiranju trendova viralima“